Sport, Sponsoring und Soziale Verantwortung. Suche nach Synergien mit Blick auf Volkswagen und sein Engagement in Südafrika

Abstract

Corporate Social Responsibility im Sportsponsoring – CSR beschreibt den freiwilligen Beitrag eines Unternehmens zu einer nachhaltigen Entwicklung, die die Bereiche Ökonomie, Ökologie und Soziales beinhalten. Die Shareholder Value-Orientierung hat in den vergangenen Jahrzehenten zu einer deutlichen Dominanz ökonomischer, d.h. finanzieller Ziele geführt. Im Zuge der verstärkten Diskussion von Umwelt- und Sozialaspekten gewinnen in den letzten Jahren integrative Ansätze wie Sustainability oder Corporate Social Responsibility immer mehr an Bedeutung. Für Unternehmen stellt sich die strategische Frage, wie sie sich in dieser Diskussion positionieren – und welche Möglichkeiten einer Positionierung es überhaupt gibt. Für das Management ergibt sich die ganz operative Frage, wie eine Steuerung unter Berücksichtigung von CSR ausgestaltet werden kann. Sind am Leitbild von CSR orientierte Unternehmen finanziell weniger erfolgreich – oder langfristig sogar erfolgreicher? Die Arbeit zeigt den Stand der Diskussion, aktuelle Ergebnisse und konkrete Handlungsempfehlungen auf.