Sozio-politische Determinanten unternehmerischer Public Affairs-Strategien – Eine Empirische Untersuchung in Deutschland, Frankreich und den USA

Abstract

Die Beschränkung von Unternehmen auf die Kernaufgabe der Herstellung von Gütern und Dienstleistungen lässt sich in der Praxis kaum mehr durchhalten. Gesellschaftliche Entwicklungen und politisches Handeln verändern kontinuierlich die Marktbedingungen und wirken zum Teil unmittelbar in die Unternehmenssphäre hinein. Zugleich sind unternehmerische Handlungen Gegenstand einer verstärkten öffentlichen Politisierung und Moralisierung geworden; sie stehen unter dem systematischen Vorbehalt der gesellschaftlichen Akzeptanz – eine lediglich temporäre „sozio-politische Konzession“, welche nicht alleine durch die Befolgung gesetzlicher Spielregeln sichergestellt werden kann. Neben das strategische Lobbying und die Public Relations des 20. Jahrhunderts ist daher Public Affairs (PA) getreten. In seiner Grenzstellenfunktion nun, bietet PA wenig Potential für länderübergreifende Standardisierung; die konkreten Gestaltungserfordernisse dieser Aufgabe sind hochgradig kontext-sensibel. Es ist dieses letzte Phänomen – die kontextabhängige Varianz von unternehmerischer PA – welches den Gegenstand der vorliegenden Arbeit bildet.

Dabei soll ein systematischer Ländervergleich auf Grundlage klar spezifizierter Variablen helfen, die bestehenden empirischen und theoretisch-konzeptionellen Forschungsdefizite im Bereich komparativer PA-Forschung zu beseitigen. Als Untersuchungseinheiten stehen die PA-Strategien französischer, deutscher und US-amerikanischer Großunternehmungen im Blick.

Der relevante theoretische Hintergrund umfasst Erkenntnisse aus dem Bereich der Systemtheorie, der Stakeholder-Theorie sowie der ökonomischen Varianten des Neoinstitutionalismus. Als Schlüsseldeterminanten wurden im Verlauf unserer theoretischen Arbeit drei institutionelle Merkmale herausgearbeitet: die Partizipationsstruktur einer Gesellschaft, die Machtdispersion innerhalb derselben sowie der handlungsleitende, nationale Politikstil. Zur Konzeptionalisierung der abhängigen Variablen haben wir unter Zuhilfenahme eines Konzeptes von Dyllick (1989) eine fünf Dimensionen umfassende Strategie-Typologie des PA-Managements entwickelt. Diese umfasst eine interaktive, ethische, kommunikative, zeitliche und organisatorische Dimension

Die konzeptionellen Bestandteile unseres theoretischen Bezugsrahmens haben sich weitgehend bewährt: So konnte unsere fünfdimensionale Strategietypologie im Hinblick auf die Unabhängigkeit ihrer Komponenten validiert werden. In Bezug auf die institutionellen Merkmale haben sich Partizipationsstruktur und Machtdispersion als erklärungskräftige Variablen erwiesen. Der Politikstil – in der konzeptionellen Gestalt der Konfliktregelung – konnte nicht als relevante Variable nachgewiesen werden.

Today, corporations can no longer confine themselves to the traditional value proposition of providing products and services. Social developments and political actions continuously shape market conditions and often directly interfere with the corporate realm. Moreover, corporate actions have become subject to heightened politicization and moralization. Corporations increasingly depend on social acceptance – a merely temporary socio-political concession which cannot be obtained solely by means of legal compliance or via traditional interest politics. Lobbying and public relations – both creations of the 20th century - were, therefore, joined by Public Affairs (PA) Management.

Serving as an interface between the political and economic spheres, PA does not, however, lend itself to cross-country standardization; its requirements and features are highly context sensitive. It is this very phenomenon, the context-dependent variance of PA, which concerns the study at hand.

In seeking to remedy the empirical and theoretical-conceptual shortcomings of comparative PA research, this study undertakes a systematical comparison of corporate PA strategies in France, Germany and the US. Our analysis is guided by concepts of systems theory and the stakeholder approach, and is embedded in a model built upon the economic variants of neo-institutionalism. In the course of our theoretical analyses we have identified and established three political-institutional key determinants of strategic PA management: the participation structure of a society, the dispersion of power and the national policy style. In a bid to conceptualize the dependent variable - PA strategies - a five-dimensional strategy typology was developed. This typology encompasses an interactive, an ethical, a temporal, a communicative and an organizational dimension.

The conceptual constituents of this model have largely stood the empirical test. We were able to validate the strategy typology with respect to the independence of its components. As far as the political-institutional determinants are concerned, “participation structure” and “dispersion of power” emerged as strong explanatory variables. ”Policy style” did not prove to be a relevant determinant in the conceptualization at hand.