The English Bestseller and the Bookmarket in the 1990s

Abstract

In the past the books generally termed "bestsellers" were explained as being either a phenomenon of popular culture or of work-internal structural features and formulaic plots; as a product which has to survive on the capitalist market, as an element of mass communication, and as a psychological or sociological problem. All these methodological approaches contain a grain of true insight, but most of them have in common that, by narrowing the focus to only one aspect of the complex problem, like only discussing readers’ needs or the structure of bestsellers’ plots, they neglect other issues and are too limited.

This is the point where this dissertation wants to take up the discussion. It endeavours to go beyond the limits of intra-disciplinary research and wants to analyze all the factors which contribute to the prominent position the bestseller has reached within the contemporary literary system.

The first chapter tries to arrive at a practicable definition of the term "bestseller".

The second chapter contains a report on relevant research. This summarises all the works which regard the bestseller as a phenomenon of the bookmarket. Among other things it introduces concepts such as "primary" and "secondary" readers, opinion-leading, media tie-ins, conglomeratization and internationalization, "snob", "veblen", and "bandwagon" effects, and certain ideas stemming from the study of economics.

In the third chapter, which is descriptive by nature, the structure of the bookmarket is outlined, and the place the bestseller occupies within this system is made clear. This part of the essay is based on extensive empirical data. There are three main subdivisions dealing respectively with the production and distribution sectors, and the reception of the product by the reader and consumer.

As far as the production machinery is concerned, the structure and size of the different publishing houses, as well as their international links to other media and the position of the bestseller within their house policy are examined. Furthermore, the role which high-profile authors and media tie-ins play within the publishing houses is described. Product features such as format and external appearance are analyzed, taking into account the interests of the producers as well as those of the distributors.

As far as distribution is concerned, the different channels of distribution like wholesalers, traditional retailers, bookclubs, supermarkets, CTNs (confectioners, tobacconists, newsagents) and the Internet are scrutinized. Besides these, promotional measures taken by producers and distributors, as well as the effect of the formal ending of the Net Book Agreement (1997), will be of interest. These last two elements form the connection to the third subdivision, i.e. reception by the readers. I employ findings on consumer motivation and readers’ needs, as well as data from empirical research projects including my own questionnaires. The influence that awards, reviews, bestseller lists, and external features have on the buying behaviour of readers is examined.

The fourth chapter is devoted to the reader and his reception of the product. Different reader concepts and reader response theories will be discussed. On the basis of an extensive corpus of primary literature I have attempted to discover typical structural features, or rather tried to confirm or refute existing theories about the formulaic character of bestselling fiction. A structuralist approach based on Gerard Genette’s narrative categories is used while looking at formal elements such as point of view, character, setting, and time. Intertextuality as a linking and identifying device in "genre" and "author bestsellers", as well as the readers’ needs are examined. In addition to that, the "act of reading" (Iser) is analyzed and the reading of bestselling or formulaic fiction is linked to game theories.

The final chapter consists of a case study of the "Harry Potter" novels by the British authoress J.K. Rowling. As these books can be said to have become the contemporary synonym for the term "bestseller", the findings of the previous chapters will be illustrated by this series.

It has to be stressed that the methodological approach chosen here is partly descriptive and partly interdisciplinary, as it is essential to consult books from research areas other than the study of literature in order to be able to grasp the problem at hand. However, this involves a necessary limitation; in order not to become too long, some parts of this dissertation cannot be as extensive as the author would like them to be and sometimes the reader has to be referred to more detailed studies, which can only be mentioned here. The study moves from the general to the particular and leads from the macrolevel of the bookmarket to the microlevel of reception and reader response.

In der Vergangenheit wurden die Bücher, die im allgemeinen unter dem Titel "Bestseller” geführt werden, entweder als ein Phänomen der Pop-Culture oder werkinterner Strukturelemente und formelhafter Plots erklärt; als ein Produkt, das in einem kapitalistischen Marktsystem überleben muss, als ein Bestandteil des Massenkommunikationsprozesses und als ein psychologisches, beziehungsweise soziologisches Problem. All diese methodologischen Ansätze beinhalten ein Körnchen wahrer Einsicht, jedoch ist den meisten gemein, dass – durch radikale Einschränkung des Blickwinkels auf nur einen Aspekt dieses komplexen Phänomens – andere Punkte vernachlässigt oder gar ignoriert werden.

An diesem Punkt möchte die vorliegende Dissertation die Diskussion aufgreifen. Sie ist bemüht, die Grenzen intra-disziplinärer Forschung zu überschreiten und analysiert all diejenigen Faktoren, die einen Beitrag dazu leisten, dass der Bestseller im zeitgenössischen Literatursystem eine so herausragend wichtige Rolle eingenommen hat.

Im ersten Kapitel wird versucht, zu einer pragmatischen Arbeitsdefinition des Begriffes "Bestseller" zu gelangen.

Das zweite Kapitel enthält den Forschungsbericht. Dieser fast all diejenigen Arbeiten zusammen, die den Bestseller als Phänomen des Buchmarktsystems betrachten. Unter anderem werden Begriffe wie "Primärleser", "Sekundärleser", Opinion-Leading, Medienverflechtung, Konglomeratisierung und Internationalisierung, "Snob-", "Veblen-" und "Bandwaggon"-Effekte, sowie gewisse Konzepte, die aus der Wirtschaftswissenschaft stammen, eingeführt.

Im dritten Kapitel, das beschreibender Natur ist, wird die Struktur des Buchmarktes umrissen, und die Stellung, die der Bestseller in diesem System einnimmt erläutert. Dieser Teil der Arbeit basiert auf umfassenden empirischen Daten. Das Kapitel ist in drei Unterkapitel aufgeteilt, die sich jeweils mit der Produktion, der Distribution und der Rezeption des Produktes durch den Leser/Konsumenten befassen.

Was den produzierenden Sektor anbelangt, wird auf die Struktur und Größe der einzelnen Verlagshäuser, sowie auf ihre internationalen Verflechtungen mit anderen Medien eingegangen. Des Weiteren wird die Position untersucht, die Bestseller in der Hauspolitik der einzelnen Verlage einnehmen. Die Rolle von "High-Profile" Autoren und "Media Tie-Ins" wird ebenso untersucht wie solch wichtige Produktattribute wie Format und Coverdesign.

Auf Seiten der Distributoren werden die unterschiedlichen Kanäle wie Großhändler, traditionelle Einzelhändler, Buchklubs, Supermärkte, CTNs (confectioners, tobacconists, newsagents) und das Internet beleuchtet. Abgesehen von diesen, sind außerdem die Werbemaßnahmen, die von Produzenten und Distributoren ergriffen werden, sowie das offizielle Ende des Net Book Agreements (1997) von Interesse.

Diese letzten beiden Elemente bilden die Überleitung zum letzten Unterkapitel – der Rezeption. Die Autorin bedient sich Untersuchungsergebnissen über Konsumentenmotivation und Leserbedürfnisse, sowie Daten aus empirischen Forschungsprojekten (inklusive eigener Fragebögen). Der Einfluss, den Buchpreise, Rezensionen, Bestsellerlisten und äußeres Erscheinungsbild auf das Kaufverhalten von Lesern haben, wird untersucht.

Das vierte Kapitel ist dem Leser gewidmet. Unterschiedliche Leserkonzepte und Reader Response Theorien werden diskutiert. Auf der Basis eines umfassenden Korpus von primären Quellen versucht die Autorin, typische Strukturelemente offen zu legen, und existierende Theorien über den formelhaften Charakter von Bestsellerromanen zu bestätigen, bzw. zu widerlegen. Gerard Genettes strukturelle Erzählkategorien werden als Basis der Untersuchung herangezogen. Der Stellenwert von Intertextualität als verbindendem und identifizierendem Element in "Genre-" und "Autorenbestsellern" wird untersucht. Zudem wird der Akt des Lesens (Iser) analysiert, und das Lesen von Bestsellerromanen, bzw. formelhafter Fiktion wird mit der Spieltheorie in Verbindung gebracht.

Das letzte Kapitel besteht aus einer Fallstudie der "Harry Potter" Romane der britischen Autorin J.K. Rowling. Da diese Bücher als Inbegriff des zeitgenössischen Bestsellers anzusehen sind, werden die Ergebnisse der vorangegangenen Kapitel mit dieser Reihe illustriert.

Es ist zu betonen, dass der methodologische Ansatz dieser Arbeit zum einen Teil deskriptiver, zum anderen Teil interdisziplinärer Natur ist, da es unumgänglich ist, Werke aus anderen Gebieten neben der Literaturwissenschaft zu Rate zu ziehen, um das komplexe Phänomen des Bestsellers verstehen zu können. Dies zieht jedoch eine notwendige Beschränkung nach sich: Um nicht zu weitschweifig zu werden, mussten einige Teile dieser Arbeit kürzer gehalten werden als es die Autorin ursprünglich geplant hatte, und der Leser muss an einigen Stellen auf detailliertere Studien verwiesen werden, die hier nur erwähnt werden können.