Krisenkommunikation in der Automobilindustrie. Eine inhaltsanalytische Studie am Beispiel der Mercedes-Benz A-Klasse

Abstract

Am Anfang stand lediglich eine kurze Nachricht: Mercedes-Benz A-Klasse bei Testfahrt gekippt. Binnen kürzester Zeit entwickelte sich aus dieser Meldung jedoch eine der größten Produktkrisen, die die deutsche Automobilindustrie bis heute erlebt hat. Tausendfach transportiert über die modernen Massenmedien grub sich der so genannte Elchtest tief in die Wahrnehmung der Öffentlichkeit ein und drohte, das hervorragende Image der damaligen Daimler-Benz AG nachhaltig zu schädigen. Durch die Anstrengungen einer integrierten Konzernkommunikation konnte dies letztlich verhindert werden, indem insbesondere über die Printmedien interne und externe Transparenz geschaffen und damit Glaubwürdigkeit bewahrt wurde.

Das übergeordnete Ziel der Studie ist die Analyse und Bewertung der Berichterstattung über die Mercedes-Benz A-Klasse bis zur und vor allem während der Produktkrise. Dabei sollen die von Daimler-Benz entworfenen Kommunikationsziele und die daraufhin veröffentlichten Stellungnahmen in ausgewählten Printmedien dargestellt, untersucht und miteinander verglichen werden. Die Erörterung dieser Ergebnisse soll zeigen, inwieweit die konzernseitigen Kommunikationsziele von den Medien adaptiert wurden, ob die vom Konzern ausgesandten Botschaften Einfluss auf die Berichterstattung der Printmedien hatten und wo die Stärken bzw. Schwächen der A-Klasse-Krisenkommunikationsstrategie lagen. Daraus ableitend stellt sich weiterhin die Frage, ob die Medien eine sich ähnelnde Berichterstattung hinsichtlich Intensität, Bewertung der Ereignisse und Bewertung spezifischer Sachverhalte wie der A-Klasse-Sicherheit verfolgten. Aus den Analyseergebnissen sollen Schlussfolgerungen für weitere (Produkt-)Krisenfälle im Konzern gezogen werden. Daneben ist intendiert, aus dem „Fall“-Beispiel allgemein gültige Handlungsanregungen für die Krisenkommunikation abzuleiten.

It all began with a simple, brief headline: Mercedes-Benz A-Class Tips Over in Test Drive. Very soon, however, this news item had developed into one of the biggest product crises that the German automotive industry had — and has — ever seen. Communicated thousands of times over by the modern mass media, the results of the “Moose Test” deeply embedded themselves into the public consciousness and threatened to cause lasting damage to the excellent reputation enjoyed by what was then Daimler-Benz AG. This was ultimately prevented through the efforts of an integrated corporate communication strategy that made particular use of both internal and external print media to create an atmosphere of frankness and openness and thus maintain the company’s credibility.

The overall objective of this study is to analyze and evaluate media coverage of the Mercedes-Benz A-Class in the time leading up to the product crisis and, above all, during the crisis itself. The communication goals of Daimler-Benz and the resulting published statements in selected print media are presented, analyzed and compared with one another. The subsequent review of the results is intended to determine the extent to which the media adapted the objectives of corporate communication measures and whether or not the messages from Daimler-Benz exerted any influence on reporting in the print media. The review also identifies the strengths and weaknesses of A-Class crisis communications. A further related question involves whether the various media displayed similar characteristics in their coverage with respect to intensity, the assessment of the events, and the evaluation of specific aspects such as the safety of the A-Class. The results of these analyses are then employed to draw conclusions for future (product) crisis situations at the Group. At the same time, the intention is to use the case study to derive generally valid approaches for crisis communications.