Kommunikationspolitische Besonderheiten regulierter Märkte

Abstract

In Deutschland und Europa hat die Öffnung staatlicher Monopolmärkte seit den 1980er Jahren an Bedeutung gewonnen. Ziel dieser liberaleren Wirtschaftspolitik war die stärkere Nutzung von Markt- und Wettbewerbs-kräften für ein größeres ökonomisches Wachstum. Das Streben der Europäischen Union nach einem einheitlichen Binnenmarkt sicherte in den nachfolgenden Jahrzehnten die stetig wachsende, internationale Bedeutung des Themas. Auch wenn der heutige Stand der Liberalisierung in den verschiedenen Branchen und Ländern uneinheitlich und die Reichweite der Marktöffnungen veränderbar ist, kann zumindest für den Raum der Europäischen Union vom anhaltenden Trend zur Entmonopolisierung ausgegangen werden. In Folge dessen wird auch die Regulierung solcher Märkte weiterhin von Bedeutung sein. Dabei werden bereits heute allein in Deutschland weit über 82 Milliarden Euro auf regulierten Märkten umgesetzt. Eine entsprechend umfangreiche wissenschaftliche Begleitung dieses ökonomisch bedeutsamen Feldes fehlt jedoch weitestgehend. Aus Sicht der Unternehmenskommunikation ist auf liberalisierten Märkten die idealtypische Ausgangslage unmittelbar nach der Öffnung von Bedeutung. Hier trifft ein etablierter, ehemaliger Alleinanbieter in einem bisher nicht wettbewerblich gesteuerten Umfeld auf neue, in diesem Markt noch unerfahrene Konkurrenz. Die vorhandenen Konsumenten sind historisch an die Monopolsituation gewöhnt, Produkte und Dienstleistungen des Marktes wurden bisher als Teil gesellschaftlicher Daseinsvorsorge definiert. Den wettbewerbsverzerrenden Effekten des natürlichen Monopols wird durch Kontrolle von Netzzugangsmöglichkeiten, Netznutzungsentgelten und der Forcierung der Angebotsentbündelung entgegengewirkt. Den staatlichen Auftrag dazu erhält üblicherweise eine Regulierungsbehörde. Sie fördert durch Simulation von Konkurrenz den Aufbau marktwirtschaftlicher Strukturen und die Etablierung von Wettbewerb. Unternehmenskommunikation wird dabei nach Zerfaß (2010, S. 287) verstanden als die Gesamtheit aller „kommunikativen Handlungen von Organisationsmitgliedern, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird“. Dabei ist grundlegend zwischen interner und externer Kommunikation zu unterscheiden. Intern ist diejenige Kommunikation, die zur Steuerung des Realgüterprozesses im Unternehmen – und zwar zwischen allen Mitarbeitern – stattfindet. Durch die externe Kommunikation hingegen wird versucht, die marktorientierten und gesellschaftlichen Beziehungen des Unternehmens zu gestalten. Mit dem vorliegenden Beitrag existiert nun erstmals eine wissenschaftliche Betrachtung der aus den skizzierten Besonderheiten regulierter Märkte erwachsenden Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation. Der Fokus wird dabei auf die Kommunikation zwischen Unternehmen und Endverbraucher gelegt. In einer schrittweisen Vorgehensweise werden dabei zunächst die Besonderheiten regulierter Märkte und deren Relevanz für die Unternehmenskommunikation analysiert. Dabei wird deutlich, dass die Situation für Unternehmen auf diesen Märkten sowohl von strukturellen, als auch von kulturellen Besonderheiten bestimmt wird. Im Anschluss daran wird dargestellt, wie die Unternehmenskommunikation auf regulierten Märkten zu adaptieren ist. Zusammenfassend wird dann ein wissenschaftlich fundierter Rahmen für die Ausgestaltung der kommunikationspolitischen Maßnahmen vorgestellt.