Gender Marketing

Abstract

Um ihre Marketingmaßnahmen möglichst genau auf die jeweilige Zielgruppe abstimmen zu können, teilen die Unternehmen ihre Märkte durch verschiedene Arten der Marktsegmentierung in immer kleinere und spezifischere Segmente auf. Dabei wird allerdings nicht berücksichtigt, dass kleinere Zielgruppen auch zu höheren Aufwendungen in Produkt-, Kommunikations- und Vertriebspolitik führen. Im Folgenden sollen die zwei denkbar größten Zielgruppen – Männer und Frauen – auf ihre Marketingrelevanz hin untersucht werden. Das Konzept des Gender Marketing befasst sich mit den geschlechtsspezifischen Unterschieden, die sich auf die Konsumbedürfnisse und -verhalten auswirken und ihrer Implikationen für das Marketing. Gender Marketing ist in den USA schon seit den 90er Jahren bekannt und wird dort schon von vielen Unternehmen erfolgreich praktiziert. In Deutschland hingegen beginnen Industrie und Handel erst in den letzten Jahren damit, ihr Marketing auf geschlechtsspezifische Anforderungen hin auszurichten. In der Literatur wird Gender Marketing zumeist auf die Zielgruppe Frau reduziert. Frauen werden in der Tat eine immer wichtigere Käufergruppe; ihre Kaufkraft steigt. Frauen entscheiden heute bereits über ca. 80% der Konsumausgaben, die in einem Haushalt getätigt werden. Bei den Fast Moving Consumer Goods4 sind es sogar rund 90%. In der Vergangenheit wurden die meisten Produkte von Männern für Männer entwickelt. In den 50er Jahren, als der Aufschwung nach dem Krieg die Konsumgüterindustrie in Deutschland zum Boomen brachte, waren die Entscheidungsträger in den Unternehmen männlich. Das führte zwangsläufig zu einer einseitigen Sicht auf die Bedürfnisse der Konsumenten. Man war sich schlicht nicht bewusst, dass Männer und Frauen andere Ansprüche haben. Das Problem der Geschlechterblindheit bestand also schon immer. Aber durch den Wandel vom Verkäufermarkt hin zum Käufermarkt wurden die Auswirkungen dieses Problems erst deutlich. Inzwischen haben die Kunden die Marktmacht und verlangen nach Produkten, die ihren Bedürfnissen gerecht werden. Vor allem die Ansprüche der Frauen haben sich im Laufe der Zeit geändert. Der gesellschaftliche Wandel, der Ende der 60er Jahre mit der Emanzipationsbewegung der Frau begonnen und schließlich zu der modernen Frau von heute geführt hat, brachte große Änderungen mit sich. Das Rollenbild der Frau – und dadurch zwangsläufig auch das des Mannes – hat sich grundlegend geändert. Immer mehr Frauen verdienen heute ihr eigenes Geld und sie haben neue Produkte für sich entdeckt. Kraftfahrzeuge und technische Geräte galten Anfang der 90er noch als eher männlich. Inzwischen ist es selbstverständlich, dass Frauen diese Dinge nutzen und kaufen. "Die jungen Frauen von heute wachsen zu einer neuen Generation von Konsumentinnen heran, die […] ganz neue Anforderungen an Gesellschaft und Unternehmen“ stellen. Die Zielgruppe Mann wird in der Literatur zum Thema Gender Marketing bisher vernachlässigt. Doch man darf nicht vergessen, dass sich auch die Männer verändert und neue Produktwelten für sich erobert haben. Im Bereich der Kosmetik und Haarpflege sowie Haushaltswaren gibt es beispielsweise immer mehr männliche Konsumenten. Und die haben meist andere Ansprüche als Frauen. Ziel des vorliegenden Beitrags ist es darzustellen, wie diese unterschiedlichen Anforderungen von Mann und Frau im Marketing implementiert werden können. Dabei wird insbesondere auf Konsumgüter eingegangen.