Same same or still different?!? Eine Untersuchung der Markenkerne der beiden deutschen Volksparteien SPD und CDU.

Abstract

Das Ziel der vorliegenden Dissertation war es, herauszufinden, ob SPD und CDU Markenstatus besitzen können, sie noch von Wähler*innen und Mitglieder unterscheidbar sind und inwieweit Parteien die Unterscheidbarkeit strategisch planen können. Deshalb konzentrierte sich der theoretische Teil u.a. auf die Frage, ob Parteien langfristig strategiefähig sein können und sie somit ein konsistentes Markenimage aufbauen können. Kombiniert wurde dieser parteitheoretische Ansatz mit Erkenntnissen aus den Wirtschaftswissenschaften zu Markenaufbau, Selbst- und Fremdbild sowie Marketinginstrumenten. Dabei wurde das klassische Markenkonzept auf Parteien übertragen und erweitertet. Der Mehrwert des Theorieteils liegt darin, dass die These aufgestellt wurde, dass das Selbstbild von Parteien nicht, wie von Schneider (2007) angenommen, von Mitgliedern bestimmt, sondern von der Parteielite definiert wird. Des Weiteren wurde das Markenkonzept um ein weiteres Fremdbild erweitert, nicht nur die Wähler*innen haben ein Fremdbild von einer Parteimarke, sondern auch ihre Mitglieder. Anhand eines methodischen Dreischritts - Dokumentenanalyse, Expert*inneninterviews sowie einer Onlinebefragung von Mitgliedern und Wähler*innen, die in einen expliziten sowie, und das ist das Neue, einen impliziten Befragungsteil untergliedert war - wurden die Thesen abgeprüft. Die systematische Analyse der Akteursgruppen von Volksparteien hat gezeigt, dass das Selbstbild von Volksparteien nicht über die Mitglieder konstituiert wird, sondern über die Parteielite. Sie entscheiden über die strategische Zielsetzung, die unter anderem zu organisatorischen oder inhaltlichen Neuausrichtungen führen können. Die Mitglieder spielen bei diesem Prozess nur eine untergeordnete Rolle. Zudem konnte in der Arbeit schlüssig gezeigt werden, dass Parteimarken zwei Fremdbilder haben. Diese beiden Erkenntnisse sind für das Analysieren und Führen von Parteimarken elementar. Das in dieser Arbeit entwickelte Parteimarkenkonzept stellt damit ein strategisches Führungs- und Analysekonzept dar, durch das Parteien ihre inhaltlichen Stärken und Schwächen identifizieren und eine an ihr Hauptziel angepasste Strategie entwickeln können. Dadurch können Parteien ihr Mobilisierungspotenzial und damit auch ihre Position im Parteiensystem stärken.